Johnnie Walker Houses

Jan 20th, 2013 | By | Category: Geschichte(n)

The Striding Man von Johnnie WalkerJohnnie Walker ist nicht nur eine weltbekannte Whiskymarke, nein, Johnnie Walker verdingt sich aus eben diesem Grund seit ein paar Monaten in China auch als Bauherr (quasi-)öffentlicher Gebäude. Apple und andere Marken würden diese Gebäude eher ‘Flagshipstore’ nennen, bei Johnnie Walker ist das ganz bescheiden ein Johnnie Walker House. Von diesen gibt es mittlerweile 2 in China – und damit auch außerhalb Schottlands. Wobei das Attribut ‘Bescheidenheit’ auch nur mit dem Namen in Verbindung gebracht werden sollte. Die Entscheidung, diese Luxushäuser im Whiskymarkt der Zukunft zu bauen und zu eröffnen, ist sicherlich nicht zufällig gefallen.

Johnnie Walker Whisky wurde ab Anfang der 20er Jahre des 19. Jahrhundert von John ‘Johnnie’ Walker im schottischen Kilmarnock als Walker’s Kilmarnock vertrieben. Anfänglich war es noch ein Single Malt und erst 1865 wurde der erste Blend durch John’s Sohn Alexander auf den Markt gebracht. Auch die kantigen Flaschen und die schrägen Labels gehen auf sein Konto. Durch seine Söhne George Paterson und Alexander II. wurden dann 1909 sowohl die Farbnamen für die unterschiedlichen Abfüllungen (Johnnie Walker Red Label und Johnnie Walker Black Label) sowie der ‘Striding Man’ als Wahrzeichen der Marke vorgestellt. Schon 1910 wurde erstmals der chinesische Markt betreten.

Nach dem Kauf verschiedener Destillerien wie Cardhu und Talisker ging Johnnie Walker Whisky 1925 eine Kooperation mit Distillers Company Ltd. (DCL) ein. 1986 wurde DCL dann von Guinness gekauft, die 1997 wiederum mit Grand Metropolitan PLC zu United Distillers & Vintners (UDV) fusionierten und ab 2002 im Konzern Diageo PLC aufgingen. Die Produktion von Johnnie Walker Whisky in Kilmarnock wurde von Diageo letztes Jahr geschlossen. Johnnie Walker hat heute diese Standardabfüllungen im Portfolio:

  • Red Label
  • Black Label
  • Double Black Label
  • Green Label
  • Gold Label Reserve
  • Platinum Label
  • Blue Label

Dass unter dem Schirm von Diageo keiner am Hungertuch nagen muss – solange er ausreichend Gewinn einfährt – ist bekannt. Zuletzt konnte Diageo ankündigen, eine Investition von 1 Milliarde Britische Pfund bis zum Jahr 2016 in die Ausweitung der Produktion der hauseigenen Marken tätigen zu wollen. Und auch in China gibt man in Sachen Öffentlichkeitsarbeit richtig Gas. Hier wurden Mitte 2011 in Shanghai auf 650 Quadratmetern und Ende 2012 auch in Beijing (Peking) auf 4 Etagen die besagten Johnnie Walker Houses als Botschaften der Whiskykultur im Reich der Mitte eröffnet. Dadurch soll nicht zuletzt die Haltung der Chinesen gegenüber dem weltweiten Marktführer schottischer Blended Whiskys weg von Baijiu und Cognac in die rechten Bahnen gelenkt werden.

Grundriss des Johnnie Walker House in BeijingDer Präsident von Diageo Asia Pacific, Gilbert Ghostine, bezeichnet das erste Haus in Shanghai daher auch nicht zu Unrecht als ultimativen Luxustreffpunkt, mit dem schottischer Whisky als anspruchsvoller und luxuriöser Lebensstil in China etabliert werden soll. 16% Umsatzwachstum geben Diageo (liegt um das Doppelte über dem Wachstum von schottischem Whisky in China allgemein) sowie seinen Marken Johnnie Walker, Windsor und The Singleton eine entsprechende Rückendeckung. Und da insbesondere Premiumabfüllungen wie der Johnnie Walker Blue Label (+64% !!!) weit über dem Durchschnitt liegen, konnte man mit den Johnnie Walker Houses nicht kleckern, sondern wollte klotzen. Allein die Lage der beiden Häuser (Shanghai: French Concession Quarter, Beijing: knapp 500 Meter von Platz des Himmlischen Friedens entfernt) ist alles andere als bescheiden.

Man wollte mit den Häusern einen Ort der Erfahrungen schaffen, der die Whiskykultur betont, während er die Markenqualität von Johnnie Walker bewahrt und dessen Erbe hervorhebt – so in etwa die Übersetzung der offiziellen Aufgabenstellung für die Designer des Gebäudes in Shanghai. Elemente und Designs aus dem Bereich der Whiskyproduktion und des Whiskykonsums sind daher auch an allen Ecken und Enden wiederzufinden. Angefangen mit den Rohstoffen Malz und Torf über Kupferlampen, die Brennblasen nachempfunden sind, bis hin zu Wandabschnitten, die Hunderte von Blends beherbergen, und zu Decken aus Whiskygläsern wird hier eine Tour durch die Geschichte des Whiskys von Johnnie Walker auf seiner Reise nach China erzählt.

Die Johnnie Walker Houses sind zwar in begrenztem Umfang auch für die Allgemeinheit zugänglich, doch werden die meisten Whiskyliebhaber die wahren Schätze dieser Häuser nie zu Gesicht bekommen. Ausschließlich geladenen Gästen wird dort die streng limitierte ‘Johnnie Walker 1910 Commemorative Edition’ in Anlehnung an die Anfänge in China ausgeschenkt, die auch geschmacklich an die Blends von 1910 erinnern soll. Die 1000 Flaschen werden zu einem Stückpreis von etwas mehr als 1650 Euro ausschließlich in den beiden Johnnie Walker Houses angeboten. Übertroffen wird dies noch durch die ‘Johnnie Walker Epic Dates Collection’ für einen Preis von über 2750 Euro. Eine ‘Master Blender Series’ mit Whiskys, die allesamt ein Alter von 30 Jahren überschritten haben, ist ebenfalls im Angebot.

In Beijing wird nur 200 ausgewählten Personen Zugang zu den privaten Bereichen des Gebäudes gewährt, das noch luxuriöser ausfällt als das erste in Shanghai. In Beijing können Whiskygewölbe bewundert, besondere Abfüllungen und Whisky-inspirierte Abendessen mit dem hauseigenen Chefkoch, Phoebe Cleland, genossen sowie andere exklusive Erfahrungen gemacht werden. Diese 200 Menschen dürfen unter anderem unter Anleitung von Masterblender Jim Beveridge ihren persönlich Blend erstellen. Mit knapp 100.000 Euro ist man schon dabei. Der exklusive Service beschränkt sich jedoch nicht nur auf die Gebäude selber; auch in Schottland kann man ansonsten für Besucher nicht zugängliche Destillerien und Whiskysammlungen besichtigen sowie in privaten Schlössern logieren.

Das Konzept ist in China so erfolgreich, dass Diageo Neueröffnungen der Johnnie Walker Houses auch in anderen Ländern in Betracht zieht.

Mehr Infos zum Thema Johnnie Walker Houses und Whisky in China gibt es in diesem Artikel der Jing Daily – The Business of Luxury & Culture in China.

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2 Comments to “Johnnie Walker Houses”

  1. […] Single Malts und vor allem Blends in China und Indien […]

  2. […] die heutige Weltmarke Johnnie Walker. […]

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