Servicewüste Whiskywelt?

Mar 16th, 2015 | By | Category: Handel

Ortseingangsschild Servicewüste Whiskywelt mit schwarzen Wolken

Ich schreibe heute über ein möglicherweise etwas pikanteres Thema. Ich schreibe über Sitten und Unsitten, die mir beim Ausleben meines Hobbys, also bei der Suche nach gutem Whisky und dem Genuss von eben diesem, immer häufiger auffallen und teilweise sogar sauer aufstoßen. Ich schreibe eine Augenblicksaufnahme, die sich auf meinen persönlichen Erfahrungen und Erwartungen als Kunde gründet. Ich will damit keinesfalls jemanden schlecht machen sondern eher Anregungen aus Sicht des Kunden bringen. Und ich will keinesfalls alle über einen Kamm scheren, da es neben Schatten auch viel Licht gibt, sowohl im Inland wie auch im Ausland. Soweit die Präambel…

Zur Einstimmung zitiere ich zwei der ersten Sätze aus dem Artikel ‘Kundenorientierung‘ von Wikipedia:

Der Kunde ist König gilt (…) als Paradigma der kaufmännischen Denkweise.

und

Fehlende Kundenorientierung kann die Umsätze bzw. Erträge mindern.

‘Aha’, denke ich mir. Damit ist doch für mich, den Kunden, schon alles gesagt. Der Handel kann bessere Umsätze und Erträge generieren, wenn er sich an den Erwartungen des Kunden orientiert. So einfach. Warum also noch mehr schreiben?

Weil es doch nicht so einfach zu sein scheint. Denn in manchen Fällen hat der Handel genauso wie die vorgelagerten Teile der Nahrungskette die vorgenannten Weisheiten wohl noch nicht so ganz verinnerlicht.

Warum? Darüber kann ich nur spekulieren. Vielleicht ist der Verkauf von Whisky generell so gewinnbringend, dass man auf die Zufriedenheit des einen oder anderen zu anspruchsvollen Kunden verzichten kann. Vielleicht sind auch größere Mengen Standardwhisky so einfach an den Mann bzw. an die Frau zu bringen, dass man es nicht nötig hat auf spezielle Anfragen einzugehen. Vielleicht ist auch das Gros der Kunden so unkritisch, so reich oder so leicht zufrieden zu stellen, dass manche Händler nur noch Schema F fahren und den direkten Kundenkontakt bewusst ablehnen. Wie gesagt, das sind Vermutungen, die für manche wohl auch an Unterstellungen grenzen. Möge sich angesprochen fühlen, wer will.

Dennoch: Fakt ist, dass sich Single Malt Whisky in den letzten Jahren kontinuierlich und – wenn ich die Statistiken richtig deute – auch überinflationär verteuert hat. Ob hier nur steigende Produktionskosten an den Kunden weitergegeben werden oder ob auch der Handel profitiert, kann ich ebenfalls nur vermuten.

Jedoch klopfen heute viele Whiskys, die nur eine Handbreit vom Standard abweichen, schon an die Tür zum Luxusgut. Preisschilder über 100 Euro sind keine Seltenheit und werden auch für Whiskys ohne Altersangabe (No-Age-Statement) schon aufgerufen. Irgendwo habe ich neulich sogar gelesen, dass NAS-Abfüllungen durch notwendige Werbung höhere Kosten verursachen müssen als eine vermeintliche längere Lagerung von Whisky mit Altersangabe kosten würde, da diese sich auch ohne teure Werbung ausreichend gut verkaufen lassen. Aber das ist ein anderes Thema. Zurück also zur Servicewüste und dem Luxusgut Whisky.

Als Kunde, der auch vor dem Kauf von Letzterem nicht immer zurückschreckt, würde ich erwarten, dass ich bei Bedarf mit ein wenig mehr Aufmerksamkeit (ich bekomme ansonsten reichlich, ist also kein chronisch-psychisches Problem von mir) behandelt werde als der Kunde, der im Supermarkt eine Flasche Jim Beam kauft. Doch genau hier begegnen mir in der letzten Zeit immer wieder Fälle, in denen ich als Kunde nicht mehr König bin. Teilweise komme ich mir sogar eher wie der Hofnarr vor.

Stichpunkt: Aktualität des Angebots
Im Zeitalter des Internets sind es nun einmal nicht mehr nur die Fachhändler mit Ladenlokal, bei denen ich meinen Whisky kaufe. Einem Couch-Potato macht es Google heute so einfach, ein gesuchtes Produkt irgendwo auf der Welt zu finden. Ein Klick und man landet im passenden Webshop. Ein Bild, ein wenig netter Text, ein Preis, ein ‘Kauf-mich’-Knopf, die Zahlungsroutine, fertig. Vorfreude ist angesagt bis die E-Mail des Shopbesitzers eingeht, in der steht: ‘Es tut uns leid, aber das angefragte Produkt ist nicht mehr verfügbar.’ Wenn der Schreiber dieser Zeilen nett ist und Ahnung hat, fügt er noch hinzu: ‘Wir können Ihnen aber stattdessen ein anderes Produkt empfehlen.’ Wie gesagt, das ist wirklich nett gemeint und wird auch gelegentlich honoriert, ändert aber nichts an der Tatsache, dass das Angebot vieler Webshops nicht aktuell ist.
Ich habe mir allerdings sagen lassen, dass es heutzutage Möglichkeiten gibt, ein- und insbesondere ausgehende Produkte schnell und unkompliziert zu erfassen und im Zuge dessen automatisch einen Webshop zu aktualisieren. Steinzeit war gestern. Wer einen Webshop betreibt, egal ob für Whisky oder für andere Produkte, sollte wenigstens in der Lage sein und Interesse daran haben, dem Kunden sein aktuelles Angebot zu präsentieren. Oder bin ich an dieser Stelle einfach nur zu naiv und es geht auch anders?

Stichpunkt: Kommunikation
Wie zuvor beschrieben, kommt man häufiger in Kontakt mit professionellen Whiskyhändlern, wenn man sich für das Thema interessiert. Und es gibt sie wirklich, die wirklich professionellen Händler. Keine Frage. Aber es gibt auch Leute, die einfach nur Whisky verkaufen – oder auch nicht. Antworten auf offensichtlich völlig sinnlose Anfragen wie ‘Entspricht die Version der gelieferten Flasche der auf dem Bild im Webshop?’ oder ‘Die Fassnummer von Abfüllung XYZ ist nicht genannt. Kommt sie aus Fass 1234 oder 4321?’ werden auch mal völlig ignoriert oder wenigstens erst nach der dritten Anfrage beantwortet – was mich bei Interesse an einer Abfüllung für jenseits der 100 Euro schon ein wenig auf die Palme bringt.
Letztens hatte ich gar den Fall, dass ich wochenlang nach Überweisung des fälligen Kaufbetrages weder die Ware noch eine Erklärung des belgischen Ladenbesitzers trotz mehrfacher (freundlicher) schriftlicher Nachfrage erhalten hatte. Erst ein Anruf brachte mich etwas weiter, auch wenn nur noch eine der ursprünglich bestellten Flaschen vorrätig war. Nach weiteren 2 Wochen erreicht mich dann die Flasche, leider war es die falsche. Das ist indiskutabel, aber leider kein Einzelfall.
In einem weiteren Beispiel wurde ein gewonnenes Los bei einer Auktion einfach nicht geliefert, obwohl es bezahlt war. Diverse E-Mails blieben unbeantwortet, eine Telefonnummer zum Betreiber der Auktionsplattform war nicht zu finden. Was half, war ein netter Eintrag auf der Facebookseite der Auktion, auch wenn danach immer noch Wochen mit eher einseitiger Kommunikation vergingen, bis die Flasche bei mir eintraf.
Will man Waren verkaufen, muss man auch zwischendurch in den sauren Apfel beißen und sich mit dem Kunden unterhalten. Sonst wird das nix mit der Kundenbindung.

Stichpunkt: Sinnlose Produktinformation
Stehe ich in einem halbwegs gut sortierten Whiskyladen, kann ich mir die Flaschen ansehen, die mich interessieren. Das ist unbestritten einer der großen Vorteile von solchen Shops. Ein fehlendes Preisschild ist noch das Schlimmste, was hier passieren kann. Im Internet findet man allerdings etliche Shops, die wirklich knauserig sind, wenn es um Informationen zum angebotenen Produkt geht. Wenn kein aktuelles Bild hinterlegt ist, jedoch sonst alle relevanten Informationen zu einer Abfüllung in Textform verfügbar sind, mag das zwar den Gelegenheitskäufer verwirren, es wäre für mich aber völlig ausreichend.
Wenn jedoch neben der Aussage ‘Kein Bild vorhanden’ dann nur noch der Text ‘Macallan Single Malt 40%’ steht, vergeht mir die Lust am Einkauf. Dann bin ich froh, dass es professionelle Mitbewerber gibt, die ihr Geschäft und den Kunden verstehen. Ein lieb gemeinter Hinweis an alle anderen Shopbetreiber: wenn ihr eure Angebote online bewerbt, solltet ihr auch dafür sorgen, dass der Kunde weiß, was er kaufen kann. Ein Autohändler schreibt ja auch nicht auf seine Webseite ‘Verkaufe Opel, 90 PS’. Oder?

Stichpunkt: Laphroaig
Mitte September letzten Jahres machte die Meldung die Runde, dass Beam Suntory einen 23-jährigen Laphroaig auf den Markt bringen wolle. Stolze 280 Euro sollte die Flasche kosten, immerhin einzeln nummeriert und mit 52,6% abgefüllt. Nur eben nicht gerade günstig. Schon einen Tag später konnte man die Abfüllung auf einer eigens dafür eingerichteten Webseite vorbestellen. Aber nur und exklusiv in Deutschland. Und nur exklusiv und einmalig zu einem Vorzugspreis von 225 Euro. Wow, das ist ja mal ein Angebot!
Der Trick dabei: es handelte sich hierbei nur um eine Vorbestellung, zahlbar entweder direkt per Überweisung, Kreditkarte oder per kostenpflichtiger Nachnahme. Die Flasche – und davon gab es insgesamt 5000 Stück wobei angeblich ‘nur’ 1400 in den günstigen Vorverkauf gingen – sollte aber erst im November verfügbar sein. Laphroaig bzw. Beam Suntory konnten 2 Monate lang mit dem im Voraus gezahlten Geld der Kunden arbeiten und der treue Einzelhändler ging leer aus.
Als mindestens genauso schlimm empfand ich es dann auch, dass die nicht vorbestellten Reste der Abfüllung schon in den Regalen der Händler standen, bevor die Friends of Laphroaig ihre Bestellungen erhielten. Von den Kunden wurden hierfür reichlich Minuspunkte vergeben, was man von Seiten der Brennerei mit etwas mehr Respekt des Kunden hätte vermeiden können.

Stichpunkt: Odin
Was soll man hierzu noch schreiben? Der ‘Odin’ von Highland Park – die vierte und letzte Abfüllung in der ungewöhnlichen Valhalla-Reihe – wurde bereits im Vorfeld als Sammlerstück angekündigt. Was aber nach der Markteinführung passierte, deckt sich in keinster Weise mit meinem Verständnis von seriösem Geschäftsgebaren. Vom ‘Odin’ konnte man ab Anfang Februar fast nur in britischen und niederländischen Webshops einige wenige der insgesamt 17.000 Flaschen für umgerechnet etwa 250 Euro (vor)bestellen. Auch in Skandinavien, der Schweiz und Russland gab es einige wenige Flaschen zu ähnlichem Preis im Vorverkauf.
Mitte Februar war ‘Odin’ dann ebenfalls im Webshop von Highland Park zu finden und schnell ausverkauft. Einige Exemplare wurden kurz darauf auf Auktionsplattformen wieder angeboten, vorzugsweise mit 100% Preisaufschlag. Den Vogel schoss Anfang März ein Bieter bei einer Auktion in den Niederlanden mit einem Zuschlagspreis von 857 Euro ab. Auf der Finest Spirits in München war dann die Deutschlandpremiere des Drams und einige Wenige kamen in den Genuss von Geschmacksproben, für lächerliche 20 Euro pro 2 cl (umgerechnet also 700 Euro pro Flasche). Deutsche Händler konnten zunächst keine Flaschen anbieten, nur nach und nach gab es auch hier Angebote.
Angebote? Ja, er wurde angeboten. Die Preise orientierten sich aber eher an den marktwirtschaftlichen Möglichkeiten als an den Preisen, zu denen der ‘Odin’ in anderen Ländern bestellt werden konnte. Für 449 Euro machte die Galeria Kaufhof den Anfang. Das schlimme daran: auch zu diesem Preis waren die dort vorhandenen Flaschen bald ausverkauft. Aber das war vor etwas mehr als einer Woche. Zu schreibender Stunde liegt der Preis im Einzelhandel bei sage und schreibe 600+ Euro. Doch der deutsche Einkaufspreis für eine Flasche entspricht in etwa dem Preis, der auch in anderen europäischen Ländern gilt. Da streichen Händler sich also mal eben 350 Euro und mehr ein. Hier fühle ich mich als Kunde zur Schlachtsau abgestempelt.
Auch über das ‘Experiment’ von The Whisky Store vom Ende der letzten Woche, den ‘Odin’ für einen anfangs hohen Verkaufspreis (598 Euro) anzubieten und den Preis danach je nach Kaufinteresse in unregelmäßigen Zeitabständen um unterschiedliche Werte zu reduzieren, kann man geteilter Meinung sein. War der Händler am Freitag noch der Ansicht, dass man durch diese holländische Auktion über das Wochenende keine Flasche zum Einstiegspreis verkaufen könne, waren nach wenigen Stunden alle Flaschen bereits vergriffen. Der Händler hat also alles richtig gemacht. Aus seiner ehrenwerten Sicht wurde der Kunde nicht einmal dazu gezwungen, die Flasche zum hohen Einstiegspreis zu kaufen. Alle hätten ja auf fallende Preise warten können. Am Ende ist diese Idee allerdings keineswegs neu, sondern nur ein weiterer Marketing-Gag. Immerhin wird der Preis von jedem Ladenhüterprodukt im Zweifelsfall gesenkt, um Kunden zum Kauf zu bewegen. Hier hat man also das Interesse der Kunden nur noch einmal mit schönen Worten angestachelt. Man darf gespannt sein, wie sich dieses Experiment auf die künftige Preisgestaltung anderer Massenware auswirkt.
Ich will die Schuld an der Situation jedoch nicht ausschließlich dem Handel zuschieben, der sich selbstverständlich ein Stück des Kuchens sichern möchte. Viel schlimmer finde ich die künstliche Verknappung der 17.000 verfügbaren Flaschen durch den Produzenten bzw. durch dessen Distribution. Wenn ich eine Abfüllung zu einem frühen Zeitpunkt mit dem Attribut ‘Sammlerstück’ ankündige und dann mit deutlicher Verzögerung nur nahezu homöopathische Mengen freigebe, kann das Ergebnis nicht im Interesse des Kunden sein.

So, nun habe ich mir ein wenig den Frust über die von mir beobachteten Zustände und Entwicklungen in der ‘Servicewüste Whiskywelt’ von der Seele geschrieben. Ich will aber noch einmal betonen, dass mich ein Großteil der von mir geschätzten Händler – egal ob online oder offline aktiv – so behandelt, wie man einen Kunden behandeln soll. Die Wüste ist also objektiv gesehen wahrscheinlich eher nur eine Art Steppe. Und schwarze Schafe wird es leider immer geben. Doch nur wenn man als Kunde konsequent ist und sich nicht alles gefallen lässt, werden Betreiber solcher Shops und nicht zuletzt die Produzenten von Single Malt Whisky schon irgendwann begreifen, was Kundenorientierung bedeutet. Ich für meinen Teil kaufe nicht mehr überall; nur noch dort, wo ich mich als Kunde gut aufgehoben fühle.

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2 Comments to “Servicewüste Whiskywelt?”

  1. Interessanter Artikel. Sie sehen das aus Ihrer Sicht ganz richtig. Es gibt aber auch die Sicht des Handels. Leider hält sich hartnäckig die Mär vom ‘Der Kunde ist König’. Das stimmt nämlich nicht wirklich. Ein Kunde ist tatsächlich nur König, wenn er sich wie ein guter König benimmt und es zu einer Win-Win-Situation kommt. Sonst hat es im wirklichen Leben nämlich Revolution gegeben und man hat den König geköpft.

    Ihre Texte in Hinsicht auf erforderliche Informationen auf Webseiten und die Angabe von Lieferfähigkeiten sind unbestritten. Es geht mir darum, dass sich manch spezialisierter Whiskysammler oder -genießer als Königkunde alles andere als freundlich gegenüber den Händlern benimmt. Da werden Dutzende Händler angeschrieben und Halbstundenweise am Telefon befragt, um dann doch woanders zu kaufen, wo es einen Euro billiger ist. Und genau diese ‘streunenden’ Suchenden werden vom Händler als nicht wertschöpfend erkannt und immer häufiger abgewimmelt. Denn eines sollte auch klar sein. Jede Beratung kostet Geld. Und wenn man sich bei vielen Händlern beraten lässt, dann treibt das die Preise. Allein der Auskunftsanspruch des Kunden über Lieferfähigkeit (Beim Odin waren es mehrere Tausend Anrufe), führt zu Mehrkosten, die der Suchende selbst zu verantworten hat. Dazu kommt die in der Regel geringe Marge beim Händler (Lebensmittel, nicht verderblich).

    Am Ende bestimmen Angebot, Kosten und Nachfrage den Preis.

    • Stefan says:

      Völlig richtig, Herr Lüning. Ihr Bild des geköpften Königs ist in diesem Fall ein sehr gutes. Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es heraus.

      Dass Service etwas kostet, sollte unbestritten sein. So wird die Preisdifferenz zwischen Ladenlokal und Internethandel, die zum Teil durch Beratung entsteht, sicher von den meisten auch akzeptiert. Nur wird der Königskunde es nie verstehen können, warum – wie im Einzelfall des Odin – gleich 300 Euro pro Flasche den zusätzlichen Aufwand decken sollen. Zudem schüren die in den vielen Shops verlangten Preise den Verdacht von willkürlicher Preispolitik, die ausschließlich auf maximalen Gewinn ausgelegt ist. In diesem Fall hoffe ich nur, dass das gesehene Vorgehen keine Schule macht – weder vor noch hinter dem Kassentisch. Hierzu zähle ich im Übrigen auch den Testballon Ihrer Frau mit der holländischen Auktion.

      Es steht wiederum auf einem anderen Blatt, dass die Situation beim Odin nicht unbedingt durch den Einzelhandel hervorgerufen wurde. Hier muss man wohl insbesondere das Marketing und den Vertrieb von HP in die Pflicht nehmen.

      Hoffen wir also mal, dass alle Seiten hieraus etwas gelernt haben. Die Hoffnung stirb ja bekanntlich zuletzt, sogar noch nach dem König.

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